Fünf Jahre ohne Gehalt: Die wahre Wirtschaftlichkeit von Künstlermanagement

Jakob Lokkeaard gründete W.A.S. Entertainment aus einem Proberaum in einem Vorort von Kopenhagen. Seine erste Qualifikation als Manager? Er war der Einzige im Raum, der einen Kalender bedienen konnte.

Fünf Jahre später managt sein Unternehmen eine der größten Bands Dänemarks. Erst vor Kurzem hat er angefangen, sich ein richtiges Gehalt zu zahlen.

Wenn du ein unabhängiger Künstler bist und über Musikmanagement nachdenkst, dann ist das hier, was dir die Branche nicht von Anfang an sagt.

Der Geld-Mythos im Management

Eine Band im Radio zu haben bedeutet nicht, dass das Management Geld verdient. Jakobs Freunde und Familie nahmen an, Radiorotation bedeute, das Unternehmen kassiere ordentlich ab. Die Realität: W.A.S. hatte jahrelang Künstler mit starker Radiopräsenz und Festivalauftritten, bevor nennenswerte Einnahmen flossen.

"Ich fand es ziemlich spannend herauszufinden, wie viel es tatsächlich braucht -- also wie groß ein Künstler werden muss, bevor du und der Künstler echtes Geld verdienen."

Die Gründer -- Jakob, Matthias (am Konservatorium ausgebildeter Tontechniker) und Hicham (frisch studierter Jurist) -- lebten 18 Monate lang von 17.000 DKK im Monat. In manchen Monaten nahmen sie gar nichts, damit die Angestellten bezahlt werden konnten.

Worauf man bei einem Manager achten sollte

Basierend auf Jakobs Geschichte und dem W.A.S.-Modell -- das unterscheidet gutes Management von schlechtem:

Gute Zeichen:

• Sie investieren ihre eigene Zeit und Kompetenz, bevor sie dich bitten, Geld zu investieren. Matthias produzierte alle Platten intern, um die Kosten niedrig zu halten.
• Sie haben komplementäre Kompetenzen im Team (Recht, Produktion, Business) -- nicht nur "Kontakte".
• Sie stehen für etwas, das über deine Karriere hinausgeht. W.A.S. nahm überwiegend nicht-männliche Künstler unter Vertrag, weil sie an diese Musik glaubten -- nicht als Marketingstrategie.
• Sie sind transparent beim Thema Geld. Wenn sie dir nicht genau erklären können, wie die Einnahmen fließen, geh weiter.

Warnsignale:

• Sie versprechen Ergebnisse, bevor sie deine Ziele verstanden haben. Management ist eine jahrelange Verpflichtung.
• Sie wollen, dass du im Voraus bezahlst. Echte Manager verdienen Provisionen auf Einnahmen, die sie mitgenerieren.
• Sie managen zu viele Künstler und können dir keine echte Aufmerksamkeit widmen.
• Sie managen immer noch einzelne Künstler, statt das Unternehmen zu führen. Wie Jakob es ausdrückt: "CEOs von Managementfirmen managen immer noch selbst ein paar Künstler, anstatt sich darauf zu konzentrieren, das Unternehmen und ihre Mitarbeiter zu führen."
• Sie haben keinen Plan zur Skalierung. Wenn der Manager das gesamte Unternehmen IST -- was passiert, wenn er ausbrennt?

Wie Werte zum Wettbewerbsvorteil wurden

Als W.A.S. während der Pandemie eine Zoom-Konferenz organisierte, die strukturellen Sexismus in der dänischen Musikbranche anprangerte, war das Establishment nicht begeistert. Aber für ein Startup, das ohne Budget gegen Major Labels antrat, wurden Werte zum entscheidenden Unterscheidungsmerkmal.

"Wie können wir mit einem Major Label konkurrieren? Eigentlich gar nicht, weil wir nicht die Finanzmittel haben. Aber wenn wir die Werte haben und ein Gemeinschaftsgefühl, dann können wir ein bisschen mithalten."

Jüngere Künstler und Mitarbeiter entschieden sich für W.A.S., weil das Unternehmen für etwas stand. Das ist eine Lektion für jeden unabhängigen Künstler: Übereinstimmung bei den Werten zählt mehr als die Größe des Unternehmens.

Der Sony-Pivot

Schließlich verkaufte W.A.S. eine Minderheitsbeteiligung an Sony. Nicht um sich zu verkaufen -- sondern weil sie erschöpft davon waren, nicht zu wissen, ob sie die Gehälter zahlen konnten.

Das Geld ermöglichte ihnen etwas Kontraintuitives: zu schrumpfen. Von 12 auf 5 Mitarbeiter. Sie lösten die Booking-Abteilung auf und strichen andere umsatzbringende, aber ablenkende Aktivitäten, um sich ganz auf Management und Musikverlag zu konzentrieren.

Jakobs langfristige Vision ist es, Künstlermanagement in Dänemark so zu professionalisieren, wie es bei Booking-Agenturen und Labels bereits der Fall ist. Derzeit ist das meiste Management "Einzelpersonen, die ihren Kumpel managen". Das will er ändern.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Einnahmen hinken dem Erfolg um Jahre hinterher. Radiospielzeit und Festivalbuchungen bringen nicht sofort Managementeinnahmen. Plane mit einer langen Anlaufphase.
• Werte sind ein Wettbewerbsvorteil. Wenn du Major Labels finanziell nicht überbieten kannst, zieht es Talente und Aufmerksamkeit an, für etwas zu stehen.
• Wisse, wann du schrumpfen musst. W.A.S. verkleinerte sich nach der Investition -- weil Fokus Skalierung schlägt, wenn man sein Modell noch sucht.
• Bevor du bei einem Manager unterschreibst, frage: Wie fließt das Geld, wie viele Künstler managst du, und was ist dein Plan für das Unternehmen selbst?