Das erste Studio in deiner Stadt gewinnt

Ein Typ aus Stavanger, Norwegen bekam einen Plattenvertrag bei Columbia Records, tourte durch 48 US-Bundesstaaten, kam nach Hause und stellte fest, dass sich nichts verändert hatte – und verbrachte die nächsten zwei Jahrzehnte damit, die Musikinfrastruktur aufzubauen, die seiner Stadt fehlte. Sein Ansatz war immer derselbe: Niemand anders macht es, also mache ich es.

Von Stavanger zu Columbia Records und zurück

Stein Bjellands Geschichte beginnt mit einer gescheiterten Violinkarriere ("keine Spannung zwischen der Geige und mir") und endet damit, dass er Vorsitzender von Music Norway ist. Interessant wird es in der Mitte.

Ende der 90er tat Steins Band etwas, das fast niemand aus Stavanger geschafft hatte: Sie bekamen direkt einen Vertrag bei Columbia Records in New York. Kein Entwicklungsvertrag. Ein richtiger Major-Label-Deal. Sie zogen im Januar 1998 nach New York, tourten durch 48 Bundesstaaten, spielten 250 Tage im Jahr.

Wie haben sie das aus Norwegens viertgrößter Stadt geschafft? Sie umgingen die Gatekeeper in Oslo, die immer Nein sagten. Sie nahmen ein Album mit eigenem Risikokapital auf – einem Bankkredit – und wandten sich direkt an die US-Labels.

"Niemand anders macht es. Ich will das in meinem Leben. Ich mache es", sagt Stein. Diese Philosophie hat jede Entscheidung bestimmt, die er seitdem getroffen hat.

Als Napster 1999 einschlug, bluteten die Folgen in ihr Projekt hinein. Bis 2001 war das Marketingteam in New York weg. Stein machte eine Bruchlandung zurück in Stavanger und sah sich um: Es passierte nichts.

Also fing er an zu bauen.

Infrastruktur aufbauen, wo keine existiert

Zuerst ein Festival. Numusic – ein internationales Festival für elektronische Musik in einer Stadt mit einem Kernpublikum von vielleicht 30 Leuten. Stein und sein Mitgründer umgingen die Bookingagenturen komplett und wandten sich mit einer kuratorischen Vision direkt an Künstler.

Dann Elephant, ein kreativer Co-Working-Space, den er vor 10 Jahren mitgegründet hat. Dann seine Rolle als Verfechter norwegischer Musikexporte durch Music Norway.

Das Muster ist immer dasselbe: eine Lücke identifizieren, sich weigern darauf zu warten, dass jemand anders sie füllt, die Finanzierung später klären.

Was Steins Perspektive so scharf macht, ist seine Klarheit über die Beziehung zwischen Kunst und Geschäft. Er unterrichtet am Clive Davis Institute der NYU, und seine erste Vorlesung behandelt immer die Geschichte der aufgenommenen Musik – wie Technologie Geschäftsmodelle und Distribution von Anfang an geprägt hat.

"Kunst entsteht in einem Raum, der völlig losgelöst von Märkten ist", sagt er. "Aber in dem Moment, in dem du sie auf einen Marktplatz bringst, musst du den Marktplatz verstehen. Du musst das Geld verstehen."

Das nordische Skalierungsproblem

Im Herzen der norwegischen Musikindustrie gibt es eine Spannung: Künstler wollen internationale Stars werden, aber die Unternehmen, die sie unterstützen, wollen nicht skalieren. Die meisten norwegischen Musikunternehmen sind Boutique-Betriebe, die von ein bis drei Leuten geführt werden, die zufrieden damit sind, gut von dem zu leben, was sie lieben.

Das ist keine Kritik. Es ist eine strukturelle Realität. Wenn ein norwegischer Künstler international durchbricht, existiert die Infrastruktur nicht, um diesem Erfolg in neue Märkte zu folgen. Die amerikanische Musikindustrie kassiert die Rendite von Investitionen, die norwegische Steuerzahler finanziert haben.

Steins Lösung: projektbasierte Investitionen nach dem Vorbild der Genossenschaftsstruktur der 1950er Jahre. Keine Equity-Deals – Lizenzstrukturen mit Gewinnbeteiligung und zeitlicher Begrenzung. Er hat es im kleinen Maßstab getestet. Es funktioniert.

Deine Stadt hat wahrscheinlich gerade eine Lücke

Wenn jemand in Odense "Tonstudio in meiner Nähe" googelt – wie viele Ergebnisse kommen? Wenn die Antwort ein oder zwei ist, dann ist das deine Chance.

Stavanger hatte keine Musikszene. Stein hat eine aufgebaut. Dieselbe Dynamik existiert in Hunderten von Städten weltweit. Es gibt Musiker, die Studios suchen, Produzenten, die Räume für Zusammenarbeit suchen, Künstler, die Gemeinschaft suchen – und niemanden, der sie bedient.

Wenn du ein Studio in einer kleineren Stadt oder Region betreibst, hast du einen enormen First-Mover-Vorteil. Es gibt Suchnachfrage, aber kein Angebot. Das erste Studio in deiner Gegend zu sein bedeutet, dass du den gesamten Traffic von Musikern abfängst, die aktiv nach einem Ort zum Aufnehmen suchen.

Die größeren Studios in den Großstädten kämpfen um Marktanteile in einem überfüllten Markt. Du konkurrierst mit niemandem.

Und die Nachfrage wächst. Je zugänglicher das Musikmachen wird – mehr Menschen produzieren Musik, mehr Menschen brauchen professionelle Räume – desto mehr suchen Musiker, die sich Studios in London, LA oder Stockholm nicht leisten können, in ihrer Nähe. Sei da, wenn sie suchen.

Prüfe, ob deine Stadt bereits ein Studio auf Upsound hat. Falls nicht, könntest du das erste sein.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• "Niemand anders macht es, also mache ich es." Jede Infrastrukturlücke ist eine Chance. Stein hat ein Festival, einen Arbeitsraum und eine Exportorganisation in einer Stadt aufgebaut, die nichts davon hatte.
• Der First-Mover-Vorteil ist real in unterversorgten Märkten. Wenn du das einzige Tonstudio in deiner Gegend bist, fängst du 100 % der lokalen Suchnachfrage ab.
• Kunst und Geschäft sind keine Feinde – aber du musst beides verstehen. In dem Moment, in dem dein Studio einen Marktplatz betritt, musst du verstehen, wie dieser Marktplatz funktioniert.

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